保健品铺货
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http://china.toocle.com 2008年05月10日11:15 生意社 |
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我们认为，精细化营销相对粗放式营销最重要的区别在于流程化作业，在流程化过程中精于策略，关注细节。要做到这一点，必须在导入营销过程科学管理的同时，加强对环节和细节的观察、研究，不断改进、经受实践的检验，然后形成思考、分析、检核、决策的工具。本文的“铁桶填装”分析表，算是一种简单的工具。我们正在大力开发更深入，更具操作性的精细化营销工具，也希望有更多的营销人士发表意见、提供建议并加入到这项研究中来。
问题与事因：在几乎所有的终端（药店、商超、零售点），都能发现各类保健品的身影。有很多知名产品如脑白金等，也有很多不知名却是功效显著的产品，如各种类型的氨基酸等。在很多较低级别的终端中，虽然各种类型的产品很多，但是真正有一定销售量的产品却很少。为什么？是终端不好？非也，很多终端在销售其他产品的时候很好；那是产品不好？非也，有些知名的保健品已经连续很久成为消费者认可的产品，在市场上有着辉煌的成绩。那为什么在这些销售终端，销量却不好呢？
观点及方法：铺货需要按照规律进行进程控制，铺货先从最重要的核心终端开始，然后有效拓展到双线，再注重零售网点的补充和批发的建设。如果对铺货过程缺乏控制，使很多无效终端（低级终端）过早的承担了产品销售的任务，很可能会破坏产品的系列体系，如价格和品牌形象的价值等。产品对消费者所产生的影响是个渐进过程，消费者在不同的心理阶段对终端的选择有所区别，实现产品销售的终端是从核心终端到广泛终端逐步增加的，铺货过程是我们要关注的重要营销细节，是精细化营销原则的一个重要体现！
由于经济水平，人口数量，目标消费群数量等一系列问题，市场容量是有限的，如果我们把一个产品的市场容量看成一个铁桶，把各种终端分别看成石块（药店）、碎石（KA）、细沙（便利性小终端）和水（批发流通），由于在铺货中的顺序不同，桶中所容纳的内容是不同的，这意味着市场开发的深度是不同的。
如果在桶中，先放入碎石、细沙等，当桶填满时，我们没有办法再放进去如石块之类的东西，但是如果我们先将石块放入桶中，再把碎石慢慢加入，再去填细沙和水，最后碎石、细沙和水会成为石块间隙的有效弥补，整个桶将容纳更多的东西。
我们以脑白金的成功铺货来进行说明：
一、
保健品强调对特定症状的改善，首先应该注重对药店的铺货，并完成在药店A、B类终端的控制。脑白金刚启动无锡时，有效控制了A类药店，并成功的解决了消费者的前期信任，通过药店迅速收集了一批消费者信息，利用系列服务手段，在消费者中形成了良性口碑，在产品进入市场的初始阶段赢了一场关键的战役；
二、
当消费者对产品有了一定的认知，这时候要尽量实现商超及药店双线并举，以利于产品的展示及销售，这相当于形成重点销售渠道（K/A）。脑白金在药店形成了规模销量后，很快在全国各地的销售区域建立起了包括重点卖场的销售终端，由于销售终端的及时拓展，为脑白金产品的上量销售带来不可估量的作用。在保健品的销售过程中，消费者在药店和商超进行消费的习惯是不同的：到药店购买产品时，消费者有很强的购买指向，目标相对明确；而到商超卖场进行产品购买时，由于终端产品种类多样，往往成为消费者日常购买的一站式场所，购买量也相对较大，甚至会出现批量购买。有效拓展多类销售渠道和重点终端对于产品销量的大幅度提升是非常重要的；
三、
当消费者对产品已经熟知，形成消费购买习惯，需要确保日常消费时，铺货将考虑消费者购买的便利性，此时，大量的C、D类药店、连锁超市及有影响的单体性商超将实现铺货。在中国很多地方，我们都可以发现，脑白金广泛存在于包括中小型药店、便利店和小型商超，这就是为方便消费者的便利，适应消费者的感性购买而拓展的终端。当一个产品的销售已经要考虑便利性因素时，必然是这个产品已经进入市场成熟期的阶段，在这个阶段消费者对产品购买时的理性成分开始降低，感性成分开始增加，产品的购买会和某些特定的想法突然联系，消费者身边可靠且较便利的购买环境将成为实施购买的重要场合。只要有效利用消费者的冲动心理，在这些终端实现稳定销量是不难的，但由于这种类型的终端规模不大，很难成为产品销售的主流渠道，只能是对销售区域的有效补充；
四、
消费者对产品的认可已经在较大的区域内产生，在这时候，要及时拓展批发这样的流通环节，实现产品更大区域的流通，以通过流通手段来抢占更多的销售点和展示点，实现销售的更多上量。脑白金在中国城市、乡村的大量终端中存在，就是批发的结果。由于批发环节的存在，解决了厂方（经销商）无法控制全部终端的烦恼，同时只要能有效控制批发流通的环节，就能指向性的引导产品的终端流向，并最终保证在最偏远的小店里事实存在，通过对批发环节的有效控制和管理，厂方（经销商）既解决了维护终端的烦恼，也解决了因为人力物力不够而对各终端支持力度不足的烦恼，为此节省了大量的人员和成本。
厂家（经销商）若按规律来进行产品铺货，能有效解决几个问题：1、前期消费者在对产品进行认知的过程中，说教比重较大，通过对重点药店的铺货控制和对其中销售人员的培训，能让消费者对产品有深刻的认识，从而建立起消费者对产品的购买；2、铺货是循序渐进的，这种手段将有效引导消费者逐步到重点控制区域去进行购买，这对重点终端会形成较大的影响，销量也随着终端的增加而逐步增加；3、当已经充分解决消费者对产品购买的理由，就要考虑消费者对产品购买的最佳便利，广泛的终端铺货能解决更多的销售问题，同时使消费者在更多的场合看到产品的展示，形成不间断的传播刺激，制造了产品销售和传播的强烈氛围；4、批发手段是重要的流通手段，能有效完成正常工作中无法落实的零售终端的网点建设，尤其是农村的网点建设。通过批发手段建立的销售终端，虽然单一终端无法实现大的销量，但这将成为整体销量上升的有效补充。
由于每个环节都严格按照计划控制在手中，市场的秩序得到维护，保证了产品在市场上长期有效的销售过程。
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